亚马逊远非品牌毁灭者

亚马逊远非品牌毁灭者

亚马逊远非品牌毁灭者

最近我在纽约时报上看到一篇文章,内容是关于亚马逊如何通过其搜索算法、语音或悬浮咒来毁灭品牌。结合我的经历以及在戛纳对美国亚马逊主管广告业务的高级副总裁 Jeremi Gorman 的一次一小时采访,这篇文章引起了我的一些思考。简而言之,我发现许多对亚马逊和自有品牌作出夸张描述的媒体在很基本的层面上对亚马逊和自有品牌颇有误解,并且对品牌在语音购物中的角色到亚马逊作为垄断企业的状态等主题的一系列思考都漏洞百出。

自有品牌

首先,自有品牌并非亚马逊当今做得特别好的领域,特别是和除沃尔玛之外的几乎其他任何大型零售商相比。例如,自有品牌/控制品牌占 Macy’s 销售额的 29%,占 Kroger 销售额的超过 30%,占 Costco 的超过 25%——而这还只是美国的例子。亚马逊会不断学习,并已在日用品类别中取得成功,但这在其总体业务中所占比例仍然很小。

很明显,其他许多市场(特别是英国)的自有品牌渗透率比美国高得多,这在 10% 英国日用品市场转到网上以及英国作为(基于百分比)世界上电子商务渗透率第二高的市场(仅次于中国)背景下也没有太大变化。

语音和品牌

来自L2 的 Scott Galloway 聪明、投入、知识渊博,并富有电子商务头脑,纽约时报文章中引用了他以电池为例的说明,但当您在 Alexa 上买电池时不会发生这种情况。

如果您问它要劲量电池,它就会把劲量电池卖给您。 如果您不这样做,并且您之前买过劲量电池,它就会把劲量电池卖给您。

如果您对劲量或金霸王了解不多,不明确要劲量还是金霸王电池,则这实际上并不是亚马逊的问题——这属于劲量或金霸王的失误。如果人们必须与 Alexa 争论,那就没人会通过它买任何东西。客户大不了不用它。亚马逊是一家聪明的公司——他们知道这一点。

如今,以及在可预见的未来,语音购物对于购买您之前买过并对其有一定忠诚度的产品来说很理想——这是语音购物的最简单方式(在多个选项之间选择时,语音购物相对视觉选择而言是一种更费时的方式)。对购物者而言,与他们口袋里的手机相比,语音唯一能起作用的时刻就是当他们知道自己在找什么的时候。

事实上,我并不完全认同语音购物是大品牌面临的重大机遇的说法……品牌花费数年时间营造了不外传的“回忆”概念——而语音购物就是它的实际商业应用。

垄断/买方垄断

没有哪家仅占其所在行业 4% 份额的公司会成为反垄断官司的被告方——而这正是如今亚马逊占美国零售额的比例。在美国,亚马逊的规模仍然只有沃尔玛的约三分之一。

出于某些原因,该文章谈到了访问亚马逊的数据的代价以及这如何成为品牌的障碍。然而,很明显,亚马逊不是一个付费入场的平台,相较于那些只要可以,便会很乐意付费购买平台股份的大品牌而言,这对无法承担付费的小品牌更有优势。在亚马逊上赢得股份可是巧妙运用金钱与技能的结果。例如,该文中有一系列关于查看评论、使用 Vine 以及进行 A/B 测试比价等方面的评论,它们被定位成“亚马逊能做的事”。这也是“如果您知道该怎样做并且去做,则任何人都能在亚马逊上做的事”。

我认为亚马逊带给品牌的真正挑战在于它要求关于公平建设和渗透率的新的工作和思考方式,以及新的技能。大品牌在学习这些新技术的意愿方面并不一致。

来源: Kantar Consulting